Vsi vsak dan nekaj prodajamo. Enkrat smo v vlogi kupca, drugič prodajalca. Večina od nas misli, da je nakup racionalen postopek, kjer primerjamo ceno, izdelke, pogoje financiranja, garancijo, servisne storitve ... Vendar so različne raziskave pokazale, da je nakup akcija, polna čustev.
Ta čustva nas velikokrat zavedejo. Nič ni narobe, če naredimo napako pri nakupu krompirja ali hlač. Večja tragedija je, če se uštejemo pri nakupu hiše ali avtomobila. Kaj vse vpliva na odločitve potrošnikov proučuje t.i. vedenjska ekonomija. Na internetu sem našla članek, kjer avtor, Simobilov naročnik, s pomočjo vedenjske ekonomije analizira podražitve svojega mobilnega operaterja.
Mislim, da so njegovi nasveti v prazničnih dneh zelo uporabni. Starši: ne zapakirajte darila (dobre novice) v en paket, ampak naredite raje več manjših.
Ostali: darilni boni so s stališča vedenske ekonomije zelo slabo darilo, saj podarjamo hipotetične storitve (glej točko 3).
Za vse: obdarovani bo zelo razočaran, če bo letošnje darilo manjše od lanskega (točka 4).
Kaj, še nimate vseh daril???
(Jaz tudi ne ...)
Vir članka:
Periskop.si
Podražitve so za prodajalca občutljiva reč, še posebej, ko gre za dolgotrajna poslovna razmerja, kajti »enkraten« odliv dosedanjih strank h konkurenci ima lahko dalj časa vpliv na zmanjšan denarni tok. Simobil je pri zadnji podražitvi, ki je izzvala tak bes njegovih uporabnikov na socialnih omrežjih, napravil več nepotrebnih napak.
Da so občasne podražitve normalne, ljudje brez težav razumemo. Vendar pa je odziv obstoječih strank lahko močno odvisen od tega, kako so podražitve oblikovane in kupcem predstavljene.
Eno stvar je Simobil tokrat naredil pravilno: več sočasnih podražitev (podražitve paketov, ukinitve paketov, uvedba novega nadomestila) je zapakiral v isto obvestilo. Psihologi že dolgo vedo, da ljudje slabe novice (kadar jih je več) lažje prenesejo, če pridejo naenkrat, kot pa če bi jim bile dozirane po kosih, npr. ena podražitev v prvem tednu avgusta, pa potem druga čez dva tedna in tretja še malo kasneje.
Pri dobrih novicah je situacija obrnjena: večji je pozitivni učinek, če dvakrat pri plači dobimo dodatek po 100 evrov, kot če ga enkrat dobimo 200 evrov.
Več pa je stvari, ki jih je Simobil naredil narobe. Narobe v tem kontekstu pomeni neoptimalno: pri strankah je povzročil več nezadovoljstva, kot bi bilo potrebno, če bi ravnal drugače. Morda bi bil tudi končni finančni učinek zanj ugodnejši — a tega seveda nikoli ne bo vedel.
1. Kaj podražiti? Mobilni operaterji imajo praktično vso svobodo poimenovanja svoje storitve in razčlenjevanja stroškov, ki jih zaračunavajo strankam. V grobem pa gre za fiksni strošek (naročnina) in variabilni strošek (opravljeni klici, sporočila, preneseni podatki). Drobljenje prikazanega fiksnega mesečnega stroška na razne alineje je neumno in za kupca moteče.
Kupec lažje prenese zvišanje mesečne naročnine z 10 evrov na 13 kot pa zvišanje z 10 na 12 z dodatno uvedbo nekega novega fiksnega stroška (v tem primeru poimenovanega »upravljanje z naročniško številko«)
še za malo manj kot 1 evro.
2. Delno je s prejšnjo alinejo povezana tudi magična moč »brezplačnega«.
Če se nekaj podraži z »brezplačnega« (0 evrov) na 1 evro je to huje, kot če se podraži z enega evra na dva. Razvpito »upravljanje številke« je bilo doslej implicitno vključeno v naročnino, odslej pa ne bo več »brezplačno«.
3. Navajeni smo, da plačujemo sorazmerno s porabljenimi storitvami.
Nočemo plačevati pavšalno v naprej za neke hipotetične storitve, ki jih bomo morda uporabili, morda ne. Pošteno je, da nam zaračunajo menjavo SIM kartice, če smo se za to sami odločili. Ni pošteno, da nam te hipotetične storitve zaračunajo kar vnaprej in to kar v nedogled vsako leto sproti. S pavšali se stroški prerazporejajo od tistih, ki določeno storitev uporabljajo, k tistim, ki je ne. Jaz recimo kot Simobilov naročnik od samega začetka v 10 letih nisem niti enkrat izkoristil nobene od zadev, ki so jih zdaj zapakirali v »upravljanje številke« in se mi zdi neumno subvencionirati tiste, ki te stvari uporabljajo. Tovrsten pavšal je prisilna solidarnost. Solidarnost pri plačevanju je smiselna in sprejemljiva le v izjemnih primerih — npr. v zdravstvu (prelivanje od zdravih k bolnim), ne pa pri običajni komercialni ponudbi izdelkov ali storitev.
4.Odvzem v preteklosti pridobljenih pravic. Vemo, da življenje teče naprej in da se včasih se temu ne da izogniti. Po drugi strani se marsikdaj da, a je taka ponudnikova izrecna odločitev…
v vsakem primeru pa je za kupca moteče, če mu prodajalec neko obstoječo pravico odvzame. V Simobilovem primeru gre za neupravičeno razlikovanje med fizičnimi in pravnimi osebami pri sklepanju naročniških paketov. Ko sem jaz nazadnje sklepal naročniško pogodbo, je bilo vseeno, ali je naročnik fizična ali pravna oseba. Cena je bila ista, kar je tudi najbolj normalna stvar na svetu. Danes ni več tako, cenejših Simobilovih paketov pravne osebe ne morejo več skleniti, pač pa so njim namenjeni dražji. Na tovrstno oderuštvo, ko želi nekdo za enak obseg storitev zaračunati več samo zato, ker je kupec pravna oseba, sem kot lastnik malega dooja še posebej alergičen. Rekord pri tem držijo slovenske borzne hiše, pri katerih je vodenje računa za pravne osebe 8-krat (z besedo osemkrat) dražje kot za fizične.
Skratka, za moj okus je Simobil tokrat naredil eno napako preveč in bom operaterja zamenjal. Nič osebnega — Simobilov pogled razumem, biznis je biznis. Poskusil je iztisniti še malo več. Tolerančni pragovi njegovih uporabnikov pa so različni. Moj je bil tokrat presežen.
Nekaj o psiholoških učinkih cen ter njihovem določanju in reakcijah potrošnikov lahko preberete v knjigah
Predvidljivo nerazumni in
Nakupologija, v celoti pa je temu namenjena odlična knjiga
Priceless: The Hidden Psychology of Value, vendar v slovenščino še ni prevedena.
